Revista nº 854
ISSN 1885-6039

Diglosia en la publicidad canaria.

Domingo, 24 de Abril de 2011
Sergio Gómez Brito (Asociación Cultural El Cloquido)
Publicado en el número 362

¿Te has preguntado alguna vez por qué en un anuncio canario no se habla en canario? ¿Es justificable de alguna manera? ¿Es justificable, incluso, en el caso de la publicidad de las instituciones canarias? Adéntrate en el análisis pormemorizado, con ejemplos de audio incluidos, que te acercamos a continuación.

 

Esta vez no traemos un canarismo, pero sí una palabra que hace referencia a un concepto que tiene mucha relación con nuestra habla. Además, y como es habitual, ejemplificaremos la definición con diferentes audios.

 

Diglosia es un término perteneciente a la sociolingüística, disciplina que estudia las relaciones entre la lengua y la sociedad. Según el Instituto Cervantes, la diglosia es una situación social en la que una comunidad de habla utiliza dos variedades de una lengua (diglosia en sentido estricto) o dos lenguas distintas (diglosia en sentido amplio) en ámbitos y para funciones sociales diferentes. Esto último es importante ya que, como veremos, la característica principal de la diglosia estriba en que una de las dos variedades es usada con preferencia en situaciones formales.

 

Este concepto lo acuña el lingüista norteamericano Charles A. Ferguson en su artículo "Diglossia", publicado en la revista Word en 1959, y posteriormente fue revisado por otros lingüistas y sociolingüistas, como el también norteamericano Joshua Fishman. La etimología de la palabra es griega, viniendo de la voz δ?γλωσσος (‘dos lenguas’).

 

En su artículo, Ferguson nos introduce lo que él llama variedad alta (A), más prestigiosa y usada en situaciones formales, y variedad baja (B), usada en contextos informales. Además, en las situaciones de diglosia estricta pueden observarse los siguientes fenómenos:

 

 

* Prestigio: la comunidad diglósica considera que la variedad A es más prestigiosa (bella, lógica, importante) que la variedad B.

* Adquisición: la variante B se adquiere como lengua materna, en tanto que la A sólo se aprende formalmente en contextos académicos.

* Sistema gramatical: la variedad A posee unas categorías gramaticales que se reducen o desaparecen en la variedad B.

* Léxico: la variedad A dispone de un léxico culto, técnico y especializado del que carece B. A su vez, ésta cuenta con el vocabulario y las expresiones fraseológicas propias del ámbito familiar y popular.

* Estandarización: la variedad A está estandarizada gracias a la elaboración de gramáticas, diccionarios y normativas ortográficas que permiten su conocimiento. Ese proceso de estandarización no existe para la variedad B.

* Herencia literaria: existe un corpus literario en la variedad A, inexistente, por el contrario, en B.

* Estabilidad: las situaciones diglósicas pueden perdurar durante siglos, si bien la aparición de subvariedades mixtas entre A y B, así como la progresiva confusión de funciones sociales durante ese tiempo, pueden evolucionar hasta hacer desaparecer la diglosia.

 

 

Los casos allí citados por Ferguson son numerosos: francés (A) y criollo haitiano (B) en Haití; árabe clásico, también llamado literario o culto (A) y árabe coloquial (B) en países árabes; alemán (A) y alemán de Suiza (B) en Suiza. Hay que tener en cuenta que las situaciones de diglosia observadas en los años cincuenta en estas regiones no tienen por qué extenderse hasta hoy con la misma intensidad —papel de la estabilidad—, y por  ello conviene consultar revisiones actualizadas si se quiere ir más allá de la descripción.

 

Los fenómenos observables en caso de diglosia no aparecen muy marcados en el conjunto general del español de Canarias. Debemos apuntar también que, aunque a través de la televisión y de la radio recibimos principalmente dos variedades —canaria y castellana—, mientras ninguna de ellas se convierta en A o en B no se puede hablar de diglosia y sí de un contacto diario, y sano, entre dos (o más) variedades del castellano.

 

Sin embargo, la frecuencia con la que empresas e instituciones isleñas usan la norma castellana frente a la canaria en la locución es mucho más alta que la frecuencia con la que encontramos esta norma castellana en las Islas (ya sea dentro de la misma empresa, ya sea en su entorno). De esta forma, y según la clasificación dada, se identifica en los medios audiovisuales como variedad alta la norma castellana (A), usada con profusión en ámbitos formales como los mensajes institucionales del Gobierno de Canarias o en la publicidad de grandes empresas canarias, y como variedad baja la norma canaria (B), automáticamente relegada dentro de estos medios a contextos más informales y menos prestigiosos. Los siguientes audios, que cubren muchos de los principales anunciantes, ejemplifican estas afirmaciones.

 

En primer lugar ponemos una serie de grabaciones de anuncios de entidades y empresas canarias que usan la norma castellana para publicitarse. Estas son, por orden de aparición en el audio: U.D. Las Palmas, Aguas de Firgas (2 mostrados), Hospiten, Tropical (4), Maya (2), Fred Olsen (2), Naviera Armas (2), Vultesa, Congelados 5 Océanos, Almacenes Herreros.

 

http://www.elcloquido.com/wp-content/uploads/2011/04/entidades-empresas.mp3

 

Destacamos dentro de este primer grupo el caso de La Caja de Canarias, cuya voz corporativa tiene acento castellano aún teniendo como visión impulsar los perfiles de la identidad canaria en el marco de una cultura global. Alguien podría decir que su necesaria labor sí se centra en las Islas, no lo negamos, pero resulta como mínimo desigual el esfuerzo que hicieron para que el resto de su identidad corporativa evocara a Canarias, como bien explican en su completo Manual de Identidad Corporativa. Como podrán ver en este documento, no hay ni una sola alusión a la voz que tantos años les ha representado, pese a la importancia que tiene el concepto de voz corporativa en el estudio y desarrollo de la identidad corporativa de una empresa (4):

 

http://www.elcloquido.com/wp-content/uploads/2011/04/la-caja-de-canarias.mp3

 

En segundo lugar agrupamos aquellas instituciones públicas canarias que, como caso más sangrante, no dudan en publicitarse haciendo uso de la norma castellana, agudizando con sus campañas el problema de la diglosia publicitaria. Hay que notar que, aunque sus productos no persiguen los mismos fines que los anteriores, los resultados finales son similares. Entre ellos escuchamos, por orden de aparición: Gobierno de Canarias (5), Cabildo de Gran Canaria y Ayuntamiento de Mogán.

 

http://www.elcloquido.com/wp-content/uploads/2011/04/instituciones.mp3

 

Estas muestras podrían ser perfectamente actualizadas y ampliadas con los anuncios que siguen saliendo en televisión y radio y de los que no tenemos grabaciones. Bastaría con encender alguno de estos aparatos y estar atentos para escuchar, por ejemplo, la locución escogida por la empresa de materiales de contrucción y ferretería Las Chafiras, con cuatro tiendas en Tenerife.

 

Como ya mencionamos, la diglosia no se aprecia, en términos generales, en el resto de la sociedad canaria y, por esto, podemos señalar a dos actores fundamentales como promotores de su aparición:

 

 

* Agencias de publicidad y locución: no demuestran tener unas ideas maduras sobre variedades y normas, en especial la canaria. Así nos encontramos con la tinerfeña Multitrack, con una carta de servicios en la que de seis locutores tres tienen la aclaración “peninsular” acompañada de “con registro neutro”1. Dudo que en Argentina o en México este acento sea apreciado por sus habitantes como “neutro”, y lo mismo digo en Canarias. Es llamativo, también, que estos tres locutores vienen “con opción de registro canario”. ¿No hay canarios que ya lo hacen de forma natural? Aún así, pocas empresas usan esta segunda opción, a juzgar por las demos que acompañan a estos tres locutores. Por otro lado, dos de sus colegas canarios vienen “con registro peninsular”; si ya sus ejemplos de “registro neutro” patinan en Canarias, ¿cómo definen ahora eso de “registro peninsular”?, ¿no será que se acaban de inventar una nueva variedad dialectal del español? El potaje terminan de hacerlo cuando describen al último de los empleados como “canario con un registro bastante neutro”. Les puedo asegurar que si su voz se usara en la locución de una cadena de hospitales privada madrileña, equivalente a la ya nombrada Hospiten, sería descrito como cualquier cosa menos “bastante neutro”. Ante un catálogo así, con esta falta de claridad en lo más básico y en el que los conceptos “neutro” y “registro peninsular” se usan de forma ambigua e imprecisa, uno llega a entender que el empresario desnortado pueda sentirse aún más perdido. Desde el punto de vista publicitario, es interesante como muchas de estas agencias sí que se arriman a la marca “Canarias” porque saben que vende y es cercana, pero siempre sin rozarse con el habla. Quizá el mejor ejemplo de esto sea Tropical.

* Empresas, entidades e instituciones: en los tres casos hay un claro desinterés por el habla canaria, la cual queda excluida de sus anuncios; en el caso particular de las instituciones públicas se suma a lo anterior una escasa actitud de compromiso con el pueblo al que representan, usando en sus mensajes una norma que no se corresponde con la de este. En términos económicos, de interés para toda empresa, entidad o institución, ¿cuánto más caro es, citando dos de los ejemplos que acabamos de escuchar, contar con el doblador habitual de Brad Pitt, Daniel García? Aparece tanto en el segundo anuncio de Firgas como en el spot de la U.D. Las Palmas.

 

 

Es importante apreciar el matiz que la palabra frecuencia aporta a este análisis y la implicación que tiene en cuanto a cómo debiera ser una publicidad canaria sin diglosia, en la que nuestra habla apareciera con la misma periodicidad con la que nos la encontramos en el resto de situaciones comunicativas normales en las Islas, máxime si se trata de una institución pública. Leído con atención no se propone ninguna limitación en cuanto a qué normas pueden o no usarse en los anuncios canarios sino más bien se plantea la necesidad de ajustar a la realidad lingüística de nuestra sociedad la publicidad que ella misma genera. Por poner un ejemplo análogo, es habitual que en la publicidad japonesa los rasgos de sus actores sean orientales, aunque no hay ninguna limitación para que un occidental aparezca en un spot nipón, entre otras cosas porque cada vez son más numerosos y lo contrario sería discriminación racial. Esta situación de acompasamiento, de ajuste proporcional a la realidad demográfica, es sana y normal. Cuando la frecuencia de rasgos occidentales supere con creces a los orientales en sus anuncios estarían ante una situación desfasada, no natural y sintomática de problemas identitarios más profundos.

 

Puede que muchos cuestionen lo que aquí estamos diciendo arguyendo “es que son empresas que también tienen o quieren tener presencia fuera de Canarias”. Al margen de que no es aplicable a muchas de ellas (como Congelados 5 Océanos, que solo tiene tiendas en Tenerife aunque ya escuchamos antes qué norma elige para su publicidad), o que carece de sentido cuando hablamos de instituciones públicas canarias (desde el gobierno, hasta los ayuntamientos, pasando por los cabildos, como ya mostramos), ¿qué se esconde detrás de esta manida justificación?, ¿acaso no es el español una lengua que nos permite comunicarnos con más de cuatrocientos millones de personas en el mundo, o es que solo goza de este beneficio la norma castellana? Respuestas a estas incómodas preguntas las hay de todo tipo, siempre exiguas y huidizas, pero es especialmente representativa la que nos daban hace unos meses a colación de la locución usada en la versión en español de este anuncio: “esto no es National Geographic”. Así están las cosas, la norma canaria, en Canarias, como rasgo pintoresco, exótico, digno de un programa que así la muestre; en definitiva, una auténtica variedad B dentro de la publicidad que nosotros mismos realizamos.

 

Con los argumentos que aquí exponemos, y atendiendo a los fines y actividades que la Asociación Cultural El Cloquido recoge en sus estatutos, animamos a todos a ser más críticos con nuestras empresas e instituciones. Generar debate, en lugar de esquivarlo, así como sacar estas cuestiones mientras vemos la televisión o escuchamos la radio son medidas sanas y al alcance de la mano de cualquiera. Además, como hemos visto, no se trata de inventar la rueda en cada momento: aprovechemos el que nuestros problemas los tienen o los han tenido en otras regiones y que, por tanto, las reflexiones que allí se han tomado pueden ayudarnos. Con esto no solo nos beneficiamos en Canarias sino que con nuestro ejercicio de reflexión y con nuestras conclusiones podremos contribuir a que otras sociedades resuelvan los suyos.

 

Captura de un video publicitario del Cabildo grancanario

 

 

Nota

1. Para que lo dicho en este párrafo no quede descontextualizado, aquí pueden ver el apartado de la web de Multitrack al que nos referimos tal y como está al escribir estas líneas.

 

 

Foto de portada: captura de un video publicitario de abonados de la UD Las Palmas

 

 

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Comentarios
Jueves, 22 de Septiembre de 2011 a las 20:23 pm - Francis

#05 En la línea de lo que se apunta en este artículo, hay un grupo en FaceBook que pretende que los presentadores del TeleCanarias hablen con acento canario: https://www.facebook.com/pages/Yo-tambi%C3%A9n-quiero-que-la-presentadora-del-TeleCanarias-use-acento-canario/289631881051665.

Saludos.

Miércoles, 27 de Abril de 2011 a las 22:30 pm - Uno

#04 Se está produciendo un debate muy rico sobre lengua, español de Canarias y la publicidad a partir de este mismo texto en la página del autor del mismo, El Cloquido.

Pueden estar al tanto y leer las intervenciones en el siguiente enlace:

http://www.elcloquido.com/2011/04/23/diglosia-en-la-publicidad-canaria/

Martes, 26 de Abril de 2011 a las 20:58 pm - Brito

#03 Estoy completamente de acuerdo con sus interesantes comentarios. Ambos señalan un aspecto que, como dice David, está dejado al margen intencionadamente. ¿Por qué? Por lo que apunta luego Carlos: esto es como el pez que se muerde la cola, y por esto queremos señalar y evidenciar a una de las partes, que en realidad son dos, como se explica en la entrada. De todas formas, el papel de estos últimos en la diglosia es mucho mayor, muchísimo, que la posible realimentación que la sociedad les pueda dar. En definitiva, que los productores de audiovisuales van muy por detrás de lo que la sociedad ha avanzado en respetar, conocer y valorar su español.

En cuanto a esto último, la valoración que los canarios hacemos de nuestra habla, nuestro trabajo -no ya el de una entrada puntual sino el que llevamos haciendo durante ya más de un año- se centra precisamente en esto, en ponerla en valor y darla a conocer de forma amena y complementaria a una excelente bibliografía que nunca paramos de recomendar. La respuesta que hemos observado es muy positiva, y esto nos lleva a afirmar exactamente eso, que la sociedad canaria va por delante de su inmerecida publicidad.

Lunes, 25 de Abril de 2011 a las 20:52 pm - Carlos B.

#02 La publicidad generalmente atiende a criterios y aspectos sociales. Si en Canarias no se valora nuestra diversidad lingüistica eso se refleja en publicidad. Es el pez que se muerde la cola, cuanto menos se utiliza menos se valora y esa infravaloración se convierte en un aspecto que juega en contra en publicidad.

Los canarios tenemos mucha culpa sobre este tema porque sometemos nuestra habla a la mas pura marginalidad y el folclorismo.

La Tv pública canaria es la primera que debe fomentar esto sin embargo no lo hace; perdí la esperanza. El canario tampoco se le pasa por la cabeza el rédito económico si quiera en algo así. Son pequeñas grandes cosas las que hace que los modelos económicos prosperen y evolucionen como empezar teniendo una pequeña industria de doblaje no solo para la publicidad sino para lo que considero más básico aún, la programación infantil en la tele y fomentar nuevas generaciones sin complejos.

Cuando en Catalunya empezó a emitir la TV3 incluso para muchos catalanes les resultaba extraño y hasta gracioso ver la primera serie doblada al catalán como fue Dallas y años después lo extraño sería lo contrario.

Es antinatural que en Argentina, por ejemplo, la televisión emita series y películas dobladas en España y lo mismo debería pasar en Canarias.

La propia Academia Canaria de la Lengua no ejerce ningún tipo de presión en este sentido, no hay instituciones importantes que se presten a valorar, normalizar y dignificar, ni personajes relevantes de la cultura que transmitan un respeto, mas bien al contrario, sólo se me ocurren ejemplos de cantantes, actores, músicos, etc que lo primero que hacen es renegar de su habla y eso socialmente se percibe como negativo.

Series infantiles míticas como "Historia de Canarias" de BRB Internacional son ejemplos claros de que se pueden hacer las cosas las cosas bien, sin prejuicios y de manera elegante.

Domingo, 24 de Abril de 2011 a las 10:37 am - David Díaz Reyes

#01 Felicidades, Sergio, por este artículo. Es tan claro como riguroso. Imagino que no quisiste entrar en explicar las causas que motivan la elección de la norma castellana en los anuncios por resultar muy largo de exponer. Y tal vez polémico. Las empresas hacen estudios de mercado. Saben que hacerlo así les puede beneficiar, ya que para el canario medio, el acento foráneo se asimila a "lo de fuera es lo mejor, lo culto, el del que tiene la razón, el vencedor, el que viene a enseñarte, el que no es de estas siete cagaditas perdidas en el océano"... En definitiva, el complejo de inferioridad e infravaloración del canario medio explica que las empresas e instituciones prefieran la norma castellana en el habla. Y esto es simplemente un reflejo de la Historia de este pueblo, que viene de siglos atrás. Saludos.